Vælg en side

I dag vil jeg introducere jer for Lean Canvas, som er et alternativ til den klassiske forretningsplan du sikkert kender og måske selv tidligere har udarbejdet. Hvis du befinder dig i et startup, er det sidste du ønsker, at bruge tid og energi på at udarbejde en flere siders lang forretningsplan. Det er i hvert fald den tanke der ligger til grund for Lean Canvas, som Ash Maurya har udviklet. Ash har jeg skrevet om i et tidligere indlæg og som du måske husker, har han forfattet bogen Running Lean og driver ligeledes en succesfuld blog omkring Lean Startup.

Men tilbage til Lean Canvas og hvordan det benyttes. Som sagt er Lean Canvas et alternativ til den klassiske forretningsplan. Modellen henter, som du måske kan se nedenfor, inspiration hos Alex Osterwalder’s ”Business Model Canvas”. Idéen med Lean Canvas er dog, at den skal kunne udarbejdes hurtigt, faktisk på kun 20 minutter og altså samtidig, at have hele modellen på kun 1 side.

lean_canvas

For at give dig det bedste indblik i Lean Canvas, har jeg valgt at gå modellen slavisk igennem og hertil benytte mig at Ash´ eget eksempel, CloudFire, som vil blive beskrevet nærmere nedenfor.

Customer Segments

Step 1.

I felt nr. 1 ser vi, at der skal listes alle kunde- og brugerne grupperne vi ønsker at ramme med vores produkt. Her er det vigtigt at skelne mellem kunder og brugere, hvilket er ret nemt. Kunder betaler dig for din service, det gør brugere ikke. Hvis du driver en forretning som indeholder både købere og sælgere, såsom DBA eller GoMore, så anbefales der at du udarbejder 2 forskelle Canvas, da de to grupper som oftest ikke kan passe under samme Canvas.

Det er vigtigt at de kundesegmenter du laver, hverken bliver for brede eller for smalle. CloudFire, var en tjeneste hvor Ash ønskede det muligt at dele billeder og videoer nemt med hinanden. Han inddelte sine kunde- og brugersegmenter således:

  • Fotografer
  • Videografer
  • Designere
  • Arkitekter
  • Doktorer
  • Forældre

Step 2.

Herefter er planen at blive endnu mere specifik omkring dit kundesegment og snævre dem ned til ”Early Adopters”. Early Adopters er de personer, som har mest brug for dit produkt og din tidlige succes, er meget afhængig om, hvor godt du kan definerer dine Early Adopters.

Forsøg at vælge det stærkeste segment, dem der helst vil have din service, dem du ved mest omkring eller nemmest kan komme i kontakt med. Start med et enkelt kundesegment og navngiv dit Canvas herefter. CloudFire valgte Ash forældre, som hans første segment. Mest fordi han selv var blevet forældre omkring den periode hvor han arbejdede på CloudFire. Han havde her observeret flere problemer, som han gerne ville undersøge nærmere.

Facebook er et andet eksempel vi kan se på. Selvom Facebook nu bruges af praktisk talt alle, startede også de med meget specifikke Early Adopters, som i deres tilfælde var College studerende og ikke bare hvilken som helst College studerende, men studerende på Harvard Campus.

Tilbage til CloudFire eksemplet. Her er det forældre der er listet som kunder og familie og venner som ”viewers”. Ydermere bliver de Early Adopters defineres som forældre med unge børn, da Ash følte de var mere interesseret i produktet end forældre med ældre børn.

customers

Hermed er denne felt nr. 1 færdig og vi bevæger os derfor over i felt nr. 2.

Problem

Step 1.

Her angives de top 3 problemer som dit produkt løser hos dine Early Adopters. Du kan have færre end 3 problemer, men forsøg ikke at have flere end 3 problemer.

Et godt værktøj, du her kan bruge er ”Five Whys” eller ”Fem gange hvorfor”, som vi også kender fra Toyota. Værktøjet kan bruges til at tage fat i et ”overfalde” problem og herefter spørge dig selv 5 gange hvorfor dette er et problem. På den måde kommer du dybere og dybere ned, for til slut at finde rodårsagen til problemet.

Her kan du se teknikken benyttet hos CloudFire.

At dele billeder og video er hårdt.

  1. HVORFOR er dette et problem?

Det er tidskrævende.

  1. HVORFOR er dette et problem?

Der er mange baby billeder.

  1. HVORFOR er dette et problem?

Organisering og uploading tager tid.

  1. HVORFOR er dette et problem?

Forældre har ingen fritid.

  1. HVORFOR er dette et problem?

Der er stort ydre pres for familien.

Et alternativ til ”Five Whys” er en løsning (sætning), der er lavet af Clayton Christensen, som er at spørge: ”What is the job the customer is hiring you to do?”. Så snart du har identificeres dette job, er det betydeligt nemmere for dig, at identificere underliggende problemer, for herefter at identificere en løsning.

Step 2.

Herefter beskriver du hvilket alternativer dine Early Adopters nu benytter for, at klare deres problemer. Husk: at gøre ingenting, er også en mulighed. Dette er værdifuld viden til blandt andet at prissætte dit problem.

Den eller rettere de næste felter der herefter vil blive set nærmere på er: Solution(4), Unique Value Proposition(3) og Revenue Streams(6). Disse tre felter vil sammenlagt hjælpe dig med at definere dit Minimum Viable Product, der defineres som: ”An MVP is the smallest solution that delivers customer value”.

problem

Solution

Solutions feltet er den de flere iværksættere er mest forelsket i, pga. ønsket om at skabe nye fede produkter. Du har nok allerede en løsning i tankerne til dit produkt, men i stedet for at låse dig fast på denne løsning, skriv da i stedet en mulig løsning for hvert problem.

solution

Unique Value Proposition

Så går vi til Unique Value Proposition, som er en af de sværeste ting at ramme korrekt, men også den mest kritiske, i hvert fald i opstarten. For nye produkter er den første/indledende kamp, altid at blive opdaget af kunderne. Heldigvis kan Unique Value Proposition, som alt andet i dit Canvas, ændres sidenhen og er derfor ikke fastlagt. Du har rigelig mulighed for at teste og ændre det senere i processen.

En måde at definere sin UVP på er ved at tage udgangspunkt problem nummer 1 og udtænke den fordel kunder får efter de har benyttet sig af dit produkt.

uvp

Revenue Streams

Herefter ser vi på Revenue Streams. Det kan virke lidt ude af kontekst, da vi indtil nu kun har set på aspekter af din løsning. Men prisen er en stor del af dit produkt og prisen definere dine kunder. At prissætte ens produkt, kan være en svær kunst at mestre, men der findes nogle metoder til hvordan du kan starte.

  1. Når en kunde prøver dit produkt, sammenligner de det automatisk med eksisterende løsninger og prisen på disse. Det er derfor vigtigt at kende prisen på de alternativer der findes og sætte din pris herefter.
  2. Hold det enkelt. Selvom det kan virke naturligt at skabe flere abonnements løsninger, så undlad det i starten. I stedet, find en pris, målret den mod dine Early Adopters og gem dine andre løsninger væk indtil nu.

revenue_streams

Channels

Næste felt vi bevæger os til er Channels. Hvordan vil du bygge en salgskanal til dine kunder? Dette er også en af de sværeste elementer at ramme korrekt. Salgskaneler er derfor ikke noget du bør udsætte, men i stedet noget du bør teste fra dag 1. Du behøver dog ikke fra dag 1 at have en 100% skalerbar kanal, men du kan i stedet benyttet dig af flere små kanaler, for derved at starte din læring. Her er en liste muligheder:

  1. Lav en mulig liste, ud fra eksisterende kontakter.
  2. Spørg efter introduktion hos flere.
  3. Email liste fra landing page.
  4. Blog læsere.
  5. Facebook, LinkedIn, Twitter.
  6. Adwords, Facebook Ads.
  7. Cold Call/Email
  8. Sponsor grupper/arrangementer.

Her kan du med fordel fra start identificere de skalerbare kanaler, der viser sig.

channels

Key Metrics

Nu bevæger vi os over til ”Key Metrics”, hvor vi ser på hvordan vi måler vores succes. Selvom en startup kan være kaotisk og svær at styre, vil der altid være et par antal Metrics som har betydning. Disse vil ændres i takt med dit produkt bevæger sig gennem forskellige stadier. I starten, er det ofte muligt at bruge 2 Key Metrics. Først er det vigtigt at definere hvilken aktivitet, der skaber værdi for kunden. Hvis vi tager udgangspunkt i denne blog, vil hovedaktivitet være at publicere indlæg og samtidig være det, der skaber værdi for kunden. Altså det vil her være essentielt at måle på antallet af besøgende.

Herudover skal du definere hvad der vil være dit succeskriterium, om det er x antal millioner i omsætning, eller at præge verden på en eller anden måde.

key_metrics

Cost Structure

Herefter går vi videre til kolonnen Cost Structure, som skal give dig et overblik over hvor lang ”runway” du har til at færdigøre dit produkt. Sagt på andre ord. Hvornår slipper din kapital op? Start med at skrive dine faste og variable omkostninger ned, selvom det kan være besværligt, da de vil ændre over tid vil ændre sig. Et godt udgangspunkt er at beregne ens, ”break-even point”, altså hvor mange kunder der skal til før at indtægten og udgifterne stemmer overens. Sidst kan du skrive hvor mange kunder det vil kræve før du kan nå dit tidligere beskrevne mål, under dine Key Metrics.

Det er som sagt svært at gøre ovenstående regnestykke 100% nøjagtig, men det giver et godt udgangspunkt, samt et værdifuldt overblik.

cost_structure

Unfair Advantage

Slutteligt bevæger vi os over i den sidste kolonne: ”Unfair Advantage”. Dette beskrives som: hvordan vil du forsvare dig mod dine konkurrenter? Det kan for førstegangs iværksættere være vanskeligt at definere deres ”Unfair Advantage” og ofte bliver en ting som værende først på markedet, brugt som en ”Unfair Advantege”. Men erfaring viser, at det ofte ikke er dem der er først på markedet, der får succes, men dem der er hurtig til at kopiere deres forretningsmodel, ”fast followers”. Af virksomheder der IKKE var først på markedet kan nævnes: Toyota, Ford, Apple, Microsoft, Google og Facebook.

Der kan tværtimod være visse ulemper ved at være først på markedet, da de hermed skal foretage alt læring og marketing af det nye produkt, helt fra bunden.

Andre elementer der også oftest beskrives, men heller ikke over længere tid, kan beskrives som en ”Unfair Advantage” er:

  1. Flere funktioner
  2. Færre funktioner
  3. Design
  4. Passion
  5. Determination

Så hvad er en Unfair Advantage? Ash benytter sig selv af definitionen af Jason Cohen, som lyder således: ”A real unfair advantage is something that cannot be easily copied or bought”. Med det I tankerne er her en liste af nogle rigtige Unfair Advantage:

  1. Insider information
  2. Personlig autoritet
  3. ”A dream team”
  4. Eksisterende kunder
  5. Stort netværk
  6. ”Organic search ranking”
  7. Patenter

Selvom du måske ikke kan se en af disse passe på din startup netop nu, skal du ikke miste modet. Selv Facebook, havde ikke en reel fordel og de var sågar nummer 11 eller 12, til at bygge et socialt netværk, men alligevel lykkedes det dem, at bygge det største sociale netværk i verdenen, som nu er blevet deres Unfair Advantage.

Hvis og når du begynder at have succes med dit produkt, vil din Unfair Advantage automatisk blive testet. Det er muligt at efterlade feltet blankt for nu, hvis du ikke kan komme på noget.

ua

Afrunding

Der har du det så, Lean Canvas.

cloudfire

Hvis du ikke har udarbejdet dit eget Canvas endnu, så grib inspirationen og udfyld dit eget med det samme. Du kan med fordel oprette dig her og få 30 dages gratis brug af den online “Pro” udgave. Jeg vil i et senere indlæg komme med muligheder hvorpå du kan teste din plan.

God arbejdslyst!